强月新等：互动仪式链理论范式下“官员直播带货”现象分析

一

研究缘起

突如其来的新冠肺炎疫情在病毒传播的同时，伴随而来的封城与隔离等举措也对线下实体经济以及销售渠道产生了巨大打击。但尽管线下实体商店空荡荡，线上的直播间里却是人潮攒动。在电商+直播的新产业模式下，电商平台的销量在疫情中迎来了急速增长。一大批地方政府的市长、县长们也纷纷加入了直播带货的队伍，走进直播间，一改往日严谨的官员形象，化身为网络主播。据商务大数据监测显示，仅2020年第一季度电商直播就超过了400万场，已有近两百位政府官员走进了直播间为当地产品代言，全国农产品网络零售额间接增长了31%，达到936亿元。

目前有关“直播带货”的研究多集中于技术语境下的商业逻辑。本文则以美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的社会互动动力机制“互动仪式链”为理论工具，对新冠肺炎疫情期间官员直播带货的互动仪式链构成要素与结果展开分析，并对互动仪式链形成的动力机制进行了探讨，也为直播带货研究提供了一个全新的研究视野。

二

互动仪式链下的官员直播带货

仪式是人类社会中独特的一种社会文化现象，柯林斯基于微观情境视角提出了社会互动的动力机制“互动仪式链”概念。在以情境为起点所构建的互动仪式链中，互动仪式的核心是一个因果关联和反馈循环的过程，且由四种主要的组成要素构成：两个或两个以上的人通过身体在场而相互影响；对局外人设定了界限；将注意力集中在共同的对象中；能够分享共同的情绪或情感体验。而当互动仪式链的四要素形成高度互相关注以及情感连带，并产生了集体兴奋时，则会产生四种主要的仪式结果：群体的团结、个体的情感能量、代表群体的符号认可、道德感。

近年来，在电商+直播模式的带动下，互联网和大数据的方式已经使得传播方式和传播媒介发生了巨大变化，依托于互联网技术的网络直播产业规模迅速扩大。截止2020年3月，中国的直播用户已经达到了5.60亿，占网民整体的62.0%。特别是自2019年以来，直播电商成为了网络消费产业中的新动能，进而演变为了“直播带货”。作为直播带货的主体，主播成为了整个直播过程中的关键性人物，“直播网红”一词由此引发而来，进而形成了“直播+网红”的新兴产业模式。习近平在2020年4月视察陕西时，对几位正在做网上直播卖货的村民说：“电商作为新兴业态，小直播有大作为。”这一表态被网民们戏称为“史上最强带货”。

而在官员直播带货过程中体现的不仅是带货能力和销量，更是即时、互动的直播形式具有强烈仪式互动特征的表现。如图1所示，官员直播带货的互动仪式是一个因果关联并且存在着交流与反馈的过程。因此，直播间的官员带货所产生的互动传播行为可以被视作互动仪式链的典型现象。

图1 官员直播带货互动仪式链模型

相较于传统的明星代言或者电视购物中的导购而言，直播带货中的官员更多扮演着KOL的意见领袖角色，通过实时动态的双向互动，满足消费者深层次的内在消费需求以及情感需要。整个互动过程既是“一对一”的双向互动，同时也是“一对多”的多维互动，既具有精准传播的特性，也具有大众传播的特点。

三

官员直播带货的互动仪式链要素与结果

1.官员直播带货互动仪式的构成要素

互动仪式链不会凭空产生，而是依赖于人们在特定的空间中进行情感连接与共享，形成共同的关注和群体的团结，从而能够推动更大范围内的交互行动。通过分析可以发现官员直播带货中的互动仪式链要素主要由以下四个方面构成。

（1）直播间中的虚拟共同在场际遇

互动仪式形成的首要因素是群体聚集，而聚集的核心则在于实现身体的共同在场。只有当个体与个体在特定的时空中相遇时，才能产生互动，从而达到主体间性状态。

在疫情期间由于物理上的区隔，人们在居家隔离的过程中虽然无法实现肉身的聚集，但是直播平台实现了媒介即延伸的具身性，使得个体参与仪式的空间藩篱被打破，在具身化的直播带货过程中迅速实现了身体在场，即作为主播的官员与用户可以进入到同一直播间中形成身体共在的场域。

（2）消费闭环中的局外人身份界限

从“人与商品对话”到“人与人对话”，在媒介场域下“人货场”间的关系被重构，从而形成了一种以互动和对话为中心的消费闭环。在柯林斯看来仪式互动过程对局外人设限能够减少噪音的传播，从而能够保证在互动仪式中的连贯性和传播场域的稳定性。

而在直播带货的过程中，看似天南海北的无差别聚集，其实恰恰是自由地根据个体价值与情感而产生了聚集，从而潜移默化地实现了界限的划分，使得群体对非群体成员产生了限制和排斥。从直播带货的具体情境看，网络直播间这一互动传播环境也基本符合仪式互动中的界限感。当用户进入了同一直播间实现了身体共在的场域时，直播间本身就是天然的虚拟界限从而形成消费闭环，“房间”外的人自然被排斥于界限外成为局外人，而房间内的用户则自然拥有了“局内人”的身份认定,而这种对于局外人的界限设定也在客观上营造了相对封闭的互动环境。

（3）“电商+政务”共构的关注焦点

在互动仪式链的理论视角下，互动仪式的形成需要参与者们将注意力集中于共同的对象或者活动中，从而能够知道彼此都关注的焦点。相较于传统媒体而言，直播平台为仪式的参与者们提供了无时无刻、无处不在的焦点关注机制。在疫情期间，直播平台跨越了时间和地域的限制，最大程度满足了用户对于关注焦点的需求，提高了无论是作为主播的官员还是用户的获取关注的便利性。这种“电商+政务”的超时空关注便于仪式参与者形成共同关注的焦点，在取得共同群体成员身份的同时，能够彼此间分享共同情绪和情感体验。

（4）官民互动中的深度情感体验

在互联网时代，只有能够引发强烈情感共鸣的媒介产品才能获得用户的关注，而用户的关注也会进一步激发出彼此的情感共享体验，促使用户更加积极主动地融入进互动仪式中进行分享，形成情绪上的共振。

官员直播带货的过程中，主播与用户间，用户与用户间都在很大程度上存在着实时互动，从而形成共同的情感体验，产生共享共鸣的情感状态。这种官民间双向互动的情感传播模式，可以使得仪式互动的主体间实现持续不断的的互动，用户可以建立起稳固的情感连接。主播与用户间可以通过话语、点赞、评论等互动方式分享共同的情感，在情感式行动的驱动作用下转化为了带货能力。

2.官员直播带货中互动仪式的结果   

当互动仪式的各要素间实现有效地整合时，互动仪式链会让参与者感受到官员直播带货中的情感能量，在实现群体团结的同时，也能促进民众与官员之间的良性互动。

（1）情感共同体带来的商品消费认同

人们往往通过情绪共振来形成群体成员间的共同情感，进而能够产生群体团结，构建一种情感共同体。在直播带货中，官员与用户间的情境也会以一种分层式的互动仪式来实现交流，形成一种整体的参与团结感。用户往往会在直播过程中提出关于商品的诉求，比如“价格再低一点，份量能再足一点”。官员则积极回应用户的诉求，通过与厂家“砍价”的方式满足用户需求，这种彼此间的交相呼应也使得直播转换为了共同兴奋。

而集体的情感往往会储藏着巨大的群体集合力量，通过情感体验所形成的情感共同体增强个体成员对于群体的依赖感。在疫情中，“助力湖北”等直播话题都使得官员直播带货的过程中强化了国家认同感，塑造了在特殊时期共克时艰的集体团结感。官员在带货的同时，也通过传递精神符号，催生了情感共鸣的互动仪式链形成，从而发挥了舆论引导的正向传播功能。

（2）特定身份资本演进为情感能量

如同心理学中的“驱力”，在互动仪式链中的情感能量是一种采取行动时自信、兴高采烈的感觉。高度的情感能量也是一种对社会互动充满自信与热爱的感受，作为一种驱动力的情感能量可以形成群体的情感共鸣并将之符号化。

在官员的直播带货中，情感的互动使得互动仪式的参与者形成了彼此间的特殊情感。用户在对于官员直播积极响应的同时，也纷纷跟进买货，这给作为主播的官员身份资本带来了高额的情感回报，积累起的情感能量也推动政务更加积极地利用直播平台向民众靠拢。官民间的互动更加和谐和多元化，参与者也都积极主动地投入到互动中，从而获得满足并能够产生强烈的群体归属感和身份认同，也为下一次的互动仪式贮备了积极能量。

（3）政治符号转化为群体性符号共享

柯林斯认为，只有当互动的双方都能确定和理解各自的处境并且能够用符号进行沟通时，互动仪式才得以顺利进行。在官员直播带货的过程中，则会产生一种由官员作为传播主体而形成的标识，这一代表性政治符号可以让参与直播的用户将自己融入进直播空间，从而将这种场景的政治符号粘贴在自己的认知中。而用户的资源符号也会流向作为主播的官员。在这样亲密距离的直播场景中，官员不再是一个威严的符号，而更像是一个风趣的朋友。

在以“消费”为主要特征的现代社会，人们不再单纯满足于物品的使用价值，符号价值和形象价值的重要性日益凸显。直播平台为用户提供了交换情感能量与符号资本的空间，也为用户建构了情感连接与共享的体验情境。按照柯林斯的说法，群体象征符号是在仪式中形成并代表群体的标志物，它被群体所共同关注，内化成为群体内部约定俗成的象征符，具有长久的生命力。

（4）政治隐喻中的凝聚式道德体验

互动仪式链的形成过程中，参与者在群体团结基础上获得情感能量形成了群体性符号后，在潜移默化的政治隐喻中产生强烈的凝聚式道德体验感。

而作为主播的官员道德感则体现在面对镜头时所产生作为地方主政者的道德情操，从而对于为人民服务的政治道德感有了更深的认知。政府官员也正是希望通过参与互动仪式以获得更高的情感能量从而共享情感意义。尤其是在疫情期间，与基层百姓同在一个虚拟的直播场域中，使得官员们可以更容易形成道德感召，以达到凝聚力量，鼓舞士气的作用。

四

官员直播带货互动仪式链的动力机制

官员直播带货从字面上解读也具有三层内涵，即：官员+直播+带货，从而构成了政治、媒介与商业的三重逻辑共同作用于互动仪式链的动力机制。

1.媒介逻辑是奠定互动仪式的直接因素

作为互动仪式的官员直播带货，最鲜明的特征就是基于直播平台所带来的互动性。而媒介逻辑对于官员直播带货互动仪式所产生的影响也主要基于技术维度。

首先，新技术促进认知转变推动互动仪式的形成。直播平台利用互联网技术为用户搭建了一个虚拟的媒介空间，使得官员可以通过远程交流与民众产生互动，从而提升官员的带货能力。其次，新技术促进了主体身份转化推动互动仪式的形成。尽管以淘宝为代表的电商早已融入人们的生活，但是其更多地还是“货架式”的商品呈现。最后，新技术促进认知对象多元化从而推动互动仪式的形成。人们能够在虚拟实在中体验到直播带货所带来的超时空、超现实与超社会的互动仪式。

2.商业逻辑是影响互动仪式的推动力量

商业逻辑可以通俗地解释为，为了经济利益而进行的传播活动。官员直播带货作为一种屏幕营销手段，正是以直播平台为中心所打造的媒介景观，表面上看与日常中的商品消费没有本质区别，但在作为互动仪式的直播带货过程中，资本的作用巨大，主要体现于供给侧与需求侧两个方面。

从供给侧看，在资本商业逻辑的塑造下，直播带货往往营造出一个类封闭式的“局内人”环境，既有圈层流量的粘性所用，也有基于情感层面的能量溢价，从而在直播带货中形成了“回声室效应”，弥漫着强烈的群体圈层情感氛围。从需求侧看，当前“宅文化”早已深入人心，电商平台成为了大多数消费者的必然选择。在消费过程中，用户不再仅仅为了商品的使用价值进行购买，更是在于在购买和消费过程中，去满足自己的情感需求。而在关系经济层面，在直播间所构建的体验社区中，社群成员的购买欲望从物理上的联通转化为了情感性的内在关联，而作为一种资本符号的关系经济可以将官员的政治符号转化为社会资本和经济动力。

3.政治逻辑是形成互动仪式的根本动能

在新冠疫情期间火热的官员直播带货，相较于纯电商营销的“网红带货”而言，最大的区别就在于主播身份的不同。近年来随着经济社会发展不断加快，以往单向管理性的政治宣传开始走向双向互动的政治沟通，使得政治媒介化趋势日渐明显。因此，在官员直播带货的互动仪式中，政治逻辑是其根本动能。

首先，中区行为推动了官员直播带货的互动仪式中虚拟与现实的界限弥合。当官员在直播间进行直播带货时，直播间作为独立场景，使得官员的“深后区”展示在用户面前。以往或以严肃身份亮相于地方新闻中的官员们以主播的形象出现在直播间中，并与网民一边互动聊天、一边试吃推介，这种“反差萌”恰恰使得作为政治符号的官员身份在直播中与私人化后台行为实现交叠，前区与后区的概念不再存在，作为“中区行为”官员直播带货打通了互动仪式的前台与后台界限。

其次，“象征权力”推动了互动仪式中信任消费的形成。所谓“象征权力”就是运用语言或者形象来建构现实与人之间的逻辑。在官员直播带货的过程中，主播身份与官员身份的结合，使得官方权威的身份背书增加了产品的可信性，也在很大程度上弥补了不信任的社会撕裂。基于政治权威背书与产品可信性的挂钩，让产品安全性大幅提高。

最后，深层的政治隐喻推动了互动仪式的传递。官员直播带货的行为具有深层的政治隐喻，即官员们所进行的直播带货不仅仅是为了带货而带货，更是反映了“以人为本、为人民服务”的执政理念，意在彰显地方政府尤其是行政官员转变作风、积极利用新技术增进社会福祉。这也契合了公众对于政府职能发挥的正向期待。正如有网民点赞说：“这些县长在直播里没个‘县长样子’，但这就是为人民服务的样子。”而当会话情境体现高度的情感能量时，人们可以切身体会到官员在带货直播中所表现的信念。

五

结  语

在疫情期间，被互联网这一高维媒介放大的网络直播带货现象，凭借其兼具媒介、商业和政治沟通属性成为了当前最热门的传媒产业形态，也颠覆了传统媒体单向度的信息传播方式和社会交往模式。然而隐藏在正值风口的直播带货产业背后的则是潜在的困境，正如布热津斯基形容“直播”就像是“一架速度连续不断加快的飞机，但没有明确的目的地”。如何能够让官员直播带发挥示范效应，成为可以推而广之的政务治理新手段，对于创新地方政府的治理能力，提升政务沟通水平都有着重要的启示意义。

作者简介：强月新，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，主要研究方向：新闻业务、媒介经营管理。

（摘自《编辑之友》强月新等《互动仪式链理论范式下“官员直播带货”现象分析》，拟近期刊登，阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版）

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